Les commerces du théâtre

Revue d’Histoire du Théâtre, 2016

Les commerces du théâtre

Léonor Delaunay et Martial Poirson

Calendrier :

Réception des propositions : 31 mars 2015.

Réception des articles : septembre 2015.

Mise en forme et relectures : automne 2015.

Publication : début 2016.

Coordinateurs :

Léonor Delaunay et Martial Poirson

Partenariat Société d’Histoire du Théâtre – Paris 8

ARGUMENTAIRE

Afin d’inaugurer un chantier autour de la thématique « Théâtres de l’argent », la Revue d’Histoire du Théâtre se propose d’aborder le théâtre dans ses dimensions économiques ou plus spécifiquement marchandes. Les liens et les circulations qui se forment et se transforment entre l’art du théâtre et la marchandise y seront interrogés. Il s’agira de démontrer à partir d’objets concrets que l’art dramatique n’échappe pas à l’art de la transaction : il se fait scène d’exposition et d’exhibition des modes et des arts de vivre, tout en devenant lui-même objet de transaction marchande à part entière.

Dès l’âge classique, le « commerce » désigne à la fois l’art ritualisé et codifié de la conversation et celui de l’activité négociante. Le théâtre peut donc être envisagé comme terrain de la transaction économique – lui-même objet de négociation et de commercialisation ou lieu au centre duquel les marchandises se mettent en scène et se jouent des désirs des spectateurs. En effet, les scènes théâtrales ne sont pas hermétiques, à partir du XVIII^e siècle, à l’explosion de l’offre commerciale et de ses supports médiatiques : elles trouvent leur place dans les nouveaux schémas et modèles marchands qui convoquent les lieux de spectacle, les artistes, les groupes de presse, les entrepreneurs culturels et un public de consommateurs sensible aux goûts et aux tendances que la scène théâtrale expose. Les expositions universelles et foires commerciales en tout genre, mais aussi les métiers liés à la promotion des spectacles pourraient être analysés dans un tel cadre.

C’est donc à l’exploration de cette histoire souvent reléguée dans les non-dits de l’événement théâtral que sera consacré ce numéro qui envisage, dans une perspective sociale, matérielle et économique, allant de l’émergence d’une culture médiatique jusqu’aux nouvelles techniques de marketing, les relations entre spectacle et commerce à travers quatre configurations possibles qui impliquent de mobiliser des sources originales :

1. 1. Les stratégies promotionnelles visant à théâtraliser l’exhibition des biens et services commerciaux, en proposant des mises en scène de la marchandise ou de la prestation économique dans laquelle le théâtre peut devenir support publicitaire (voire les formes de théâtralisation du commerce). Le théâtre est alors considéré comme un opérateur de transaction, qui peut être érigé en véritable entreprise commerciale.

2. 2. Les lieux à la frontière du commerce et du théâtre, comme les foires, les expositions, les exhibitions, les parades, les cabarets, en tant qu’exemples parlants de ces dispositifs où s’entremêlent activité négociante et pratiques spectaculaires. Tout comme les activités qui convoquent compétences artistiques et commerciales, à l’exemple des bonimenteurs ou des bateleurs.

3. 3. Les aventures médiatiques et économiques qui convoquent le théâtre, en tant que lieu de spectacle, représentation esthétique et événement culturel et social, comme les théâtres des Grands Magasins, les théâtres liés à des groupes de presse, les théâtres touristiques…

4. 4. Les processus de commercialisation de l’offre théâtrale, puisant dans les ressorts des modes de diffusion et de commercialisation de la création à grande échelle. Considéré comme un produit commercial, le théâtre fait alors l’objet de techniques de vente de plus en plus sophistiquées de la part d’entrepreneurs, d’investisseurs, d’actionnaires ou de mécènes soucieux de valoriser leurs investissements et d’en multiplier les potentialités économiques.

Mots-clés : théâtre, spectacle, commerce, marchandise, transaction, argent, publicité

Envoyez vos propositions (300 mots), avec quelques lignes de CV, avant le 31 mars 2015, à :

Léonor Delaunay : leonor.delaunay@sht.asso.fr

Martial Poirson : martial.poirson@yahoo.fr